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莎朗斯通事件考驗(yàn)迪奧的危機(jī)公關(guān)
作者：肖明超 時(shí)間：2008-6-21 字體：[大] [中] [小]
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美國女星莎朗-斯通日前接受采訪時(shí)出言不遜，將中國512四川大地震形容為一起“有趣的事情”，并暗指“四川地震是中國人的因果報(bào)應(yīng)”，此言一出，舉世嘩然，引發(fā)多方強(qiáng)烈批評。更值得關(guān)注的是，這個(gè)明星還有一個(gè)身份，就是知名的迪奧品牌的全球代言人。頓時(shí)，關(guān)于迪奧品牌也遭到了網(wǎng)友的集體聲討。
應(yīng)該說，相比較其他跨國品牌在面對危機(jī)的時(shí)候的處理速度，Dior的反應(yīng)還算比較迅速，在事件發(fā)生后便緊急表態(tài)，稱Dior公司絕對不認(rèn)同莎朗-斯通的言論，將嚴(yán)肅考慮這一事件，并就此事發(fā)布公開聲明，Dior總公司針對此事公開聲明，并表明正在進(jìn)一步商議對此事的解決方案。
不過，Dior在這個(gè)事件上，也表現(xiàn)出了其在品牌經(jīng)營和危機(jī)處理中的一些問題。
第一個(gè)問題，是對于代言人的風(fēng)險(xiǎn)管控不足。莎朗斯通會(huì)在這樣的場合講這樣的話，只有三種可能，一種可能是她腦癱，或者突發(fā)神經(jīng)病，因?yàn)橐粋�(gè)正常的人特別是一個(gè)有點(diǎn)素養(yǎng)的明星是不會(huì)說這樣的話的；第二種可能，被利益集團(tuán)所驅(qū)使，有人在暗中操縱她，讓她必須在這樣的場合講那些話；第三種可能，就是莎朗斯通本身就是一個(gè)極其缺乏人性，但是在過去的日子中，一直穿著善良的外衣，而剛好在其衰老到一定階段的時(shí)候，暴露了其惡劣本性。第一種可能基本被排除，第二種可能和第三種可能如果存在，那么作為Dior在選擇這個(gè)明星的時(shí)候就應(yīng)該有所察覺，對其背景應(yīng)該做個(gè)分析，作為一個(gè)公眾人物和明星，該在什么場合表達(dá)什么樣的觀點(diǎn)，應(yīng)該承擔(dān)什么樣的公共責(zé)任，這些基本素質(zhì)相信這個(gè)盡管已經(jīng)衰老的明星還是理解的，但是這樣的明星竟然會(huì)在一個(gè)公眾場合說出如此不人道的話，作為迪奧本身應(yīng)該事先有一定的風(fēng)險(xiǎn)控制，對于這個(gè)明星的背景、價(jià)值取向等等都要有所判斷，而不是只看其光鮮亮麗的一面。
第二個(gè)問題，猶豫不決的處理態(tài)度將會(huì)給品牌帶來更大的損害。中國消費(fèi)者希望的是Dior要趕緊終止和莎朗斯通的合作，但是Dior目前做的危機(jī)公關(guān)的工作，還是采取一種緩沖、安撫、逐漸淡化焦點(diǎn)的工作，但是究竟會(huì)如何處理和莎朗-斯通之間的問題，卻顯得猶豫不決，只是說“等總部決定”。這種猶豫不決將會(huì)引發(fā)消費(fèi)者更多的質(zhì)疑，以及更多的非議，因?yàn)楸M管Dior表達(dá)不贊同莎朗-斯通的說法，但是并沒有表達(dá)鮮明的行為立場，消費(fèi)者會(huì)更多將你的行動(dòng)放在關(guān)注的核心問題。而且，當(dāng)莎朗-斯通不對中國公眾的集體抗議去表達(dá)任何意見的時(shí)候，所有的人都會(huì)將眼光聚焦到Dior品牌上。Dior如果不能直接取締和莎朗-斯通的合作，將會(huì)對其品牌形象帶來巨大傷害。
中國龐大的奢侈品消費(fèi)市場目前成為全球的各大品牌爭相搶奪的“肥肉”，Dior作為一個(gè)知名品牌，如何處理莎朗斯通的事件，會(huì)直接影響到其在中國市場下一步是否還會(huì)被消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者對你的情感價(jià)值認(rèn)同，當(dāng)你傷害了消費(fèi)者的情感，無論你做多少工作都很難去彌補(bǔ)消費(fèi)者的心靈創(chuàng)傷。